大”，也就是中國(guó)人常說(shuō)的“樹大招風(fēng)”；
　　什么在變？
　　傳播方式在變，有了互聯(lián)網(wǎng)，有手機(jī)短信，“問(wèn)題”更容易飛速傳播。
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　　近來(lái)，在變化著的中國(guó)，在華跨國(guó)品牌，上演了“要么主動(dòng)求變”、“要么被動(dòng)應(yīng)變”、“要么不知變化”的危機(jī)公關(guān)“大戲”。
　　以下，筆者僅從新聞公關(guān)這一專業(yè)角度，對(duì)雀巢、肯德基、亨氏三大跨國(guó)品牌在華的危機(jī)公關(guān)得失，做一初淺的比較分析�！　�
　　面對(duì)危機(jī)的態(tài)度，雀巢傲慢、肯德基誠(chéng)實(shí)、亨氏“亡羊補(bǔ)牢”
　　三大品牌在華的危機(jī)，都屬于突發(fā)性危機(jī)，三大品牌在新聞公關(guān)態(tài)度上，表現(xiàn)各異：
　　雀巢：漠不關(guān)心　傲慢無(wú)比
　　在“問(wèn)題奶粉”危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒(méi)有任何媒體公關(guān)動(dòng)作�！　　〗K于，“紙包不住火”，在事件被媒體以互聯(lián)網(wǎng)速度廣泛而深入地曝光后，雀巢對(duì)來(lái)自媒體的種種詰問(wèn)（不管是友好的采訪、還是帶刺的“問(wèn)題”），依然沒(méi)有絲毫新聞公關(guān)行動(dòng)，仍然是沉默、是回避、是漠不關(guān)心、是得過(guò)且過(guò)。
　　傲慢的雀巢遭到了中國(guó)媒體鋪天蓋地地批判，媒體動(dòng)用了要聞、經(jīng)濟(jì)新聞、食品健康行業(yè)新聞、評(píng)論等核心版面，從不同角度，對(duì)“雀巢事件”進(jìn)行了各種言之有理的批評(píng)。
　　肯德基：自暴家丑 誠(chéng)信以對(duì)
　　“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基作出了以一個(gè)另所有人震驚的動(dòng)作，即主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明，“……，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號(hào)）成分”，肯德基的這份聲明，主動(dòng)、誠(chéng)懇，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者健康的重視，迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)�！�
　　肯德基就自暴家丑，主動(dòng)承認(rèn)“涉紅”，向消費(fèi)者致歉，肯德基不掩蓋、不逃避的真誠(chéng)態(tài)度，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持，從新聞公關(guān)角度上看，無(wú)疑是最明智之舉。
　　亨氏：避嫌在先，辯解在后
　　亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號(hào)”的聲明后，沒(méi)幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號(hào)”，這個(gè)事實(shí)對(duì)于亨氏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是自家打自家嘴巴。
　　對(duì)于媒體、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出這樣著實(shí)有些輕率的態(tài)度，亨氏的誠(chéng)信令人懷疑，這種避嫌在先，辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊，盡管亨氏接下來(lái)展開了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，但其品牌形象已經(jīng)無(wú)法恢復(fù)到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要好些，知道“亡羊補(bǔ)牢”。
　　危機(jī)處理行動(dòng)，雀巢“無(wú)為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”
　　三大品牌在新聞公關(guān)行動(dòng)上，表現(xiàn)亦不同：
　　雀巢：無(wú)為被動(dòng)
　　岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，沒(méi)有與媒體聯(lián)系說(shuō)明事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使在《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這樣的全國(guó)性媒體面前，也是一味回避沉默，甚至做出幾次中斷央視采訪的極不禮貌的事情，這樣就給媒體和消費(fèi)者留下很多想象猜測(cè)的空間，因?yàn)�，回避是新聞公關(guān)的大忌。
　　隨著時(shí)間推移，雀巢危機(jī)由原先的在浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)，涉及范圍更廣，危機(jī)更加深化，全國(guó)媒體似乎統(tǒng)一口徑，一片反對(duì)批判聲像潮水般，指向沉默的雀巢。
　　一個(gè)例子是，據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》5月31日?qǐng)?bào)道，雀巢高級(jí)公關(guān)關(guān)系主任的手機(jī)自5月27日起就一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)，辦公室電話也無(wú)人接聽，其代理公關(guān)公司與記者的聯(lián)系也僅僅限于“一旦有雀巢要發(fā)布的信息即可通知媒體，但不接受記者們的提問(wèn)�！比赋簿鸵赃@樣的敷衍口吻來(lái)回避媒體�！�
　　雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體的猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)的越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知方向發(fā)展。
　　這樣，每天各媒體的重要版面都有大篇幅關(guān)于雀巢的深度報(bào)道，無(wú)一例外全是負(fù)面新聞，媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉，上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。
　　肯德基：積極主動(dòng)
　　在肯德基發(fā)表新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中含有蘇丹紅成分聲明后，第二天報(bào)道此事的媒體、報(bào)道內(nèi)容的數(shù)量和級(jí)別都比亨氏好，媒體對(duì)肯德基的自報(bào)家丑的動(dòng)作，褒多貶少。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在廣州地區(qū)，南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)都在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的相關(guān)報(bào)道，這兩份報(bào)紙還在各自的社論中對(duì)肯德基作了進(jìn)一步的分析和評(píng)論。
　　而在其他地區(qū)，各主流媒體都在對(duì)肯德基的主動(dòng)和誠(chéng)信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐等幾大權(quán)威網(wǎng)站也在進(jìn)行大量的跟蹤報(bào)道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號(hào)’”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基危機(jī)公關(guān)的一股強(qiáng)大的力量。
　　在筆者看來(lái)，肯德基能主動(dòng)“認(rèn)錯(cuò)”，應(yīng)該在危機(jī)公關(guān)方面做好了充分的準(zhǔn)備，對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是個(gè)可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)，自然要把媒體方面的公關(guān)做到位。
　　在對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的解釋上，肯德基在其聲明中將“蘇丹紅”的根源指向了供應(yīng)商，大型食品調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)基快富食品（中國(guó)）有限公司，而該供應(yīng)商則表示，含有“蘇丹紅”成分原料是上游原料供應(yīng)商宏芳香料昆山有限公司提供的兩批紅辣椒粉，肯德基的問(wèn)題產(chǎn)品是由于使用了上游供應(yīng)商提供的原料。這與亨氏轉(zhuǎn)移危機(jī)焦點(diǎn)的解釋一樣，把問(wèn)題推給了供應(yīng)商，盡管這是種做法有些不妥，但在處理危機(jī)事件中，這種控制危機(jī)態(tài)勢(shì)，避免事情進(jìn)一步惡化的思路，值得肯定。
　　當(dāng)危機(jī)漸逝后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開新聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性，進(jìn)行促銷活動(dòng)，推出新產(chǎn)品，做廣告，重新樹立大品牌形象。
　　亨氏：先消極后積極
　　在發(fā)現(xiàn)“美味源”含“蘇丹紅”后，亨氏不能再保持其“真誠(chéng)”的態(tài)度，再稱產(chǎn)品安全，此刻，它意識(shí)到危機(jī)的發(fā)生勢(shì)在必行，此刻要做的就是對(duì)其進(jìn)行控制。
　　于是，開始主動(dòng)出擊，主動(dòng)坦誠(chéng)錯(cuò)誤，并把把媒體的注意力轉(zhuǎn)移到其供應(yīng)商身上，盡最大努力來(lái)彌補(bǔ)錯(cuò)誤，如積極配合工商部門的檢測(cè)、主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者承諾退貨等等，主動(dòng)聯(lián)系媒體匯報(bào)最新情況、舉行新聞發(fā)布會(huì)等等。
　　亨氏（中國(guó)）在事發(fā)地廣州舉行新聞發(fā)布會(huì)，亨氏中國(guó)區(qū)的總裁齊松在新聞發(fā)布會(huì)“表態(tài)”積極配合政府，并采取一系列措施降低事件產(chǎn)生的影響，以此來(lái)降低信譽(yù)危機(jī)。
　　而從3月6日到8日，亨氏也在各大媒體上展開了強(qiáng)大的公關(guān)攻勢(shì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新華網(wǎng)、北京青年報(bào)、新浪、搜狐、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)等網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，一時(shí)間有關(guān)亨氏“回收產(chǎn)品、退款”的報(bào)道聚焦了所有關(guān)注者的眼球，亨氏的負(fù)面影響有所下降。
　　而在這個(gè)過(guò)程中，亨氏主動(dòng)、快速的發(fā)布重要信息，使媒體第一時(shí)間了解了事件發(fā)展的情況，在報(bào)道內(nèi)容上轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點(diǎn)，避免了遭受媒體攻擊。
　　雖說(shuō)亨氏開始時(shí)也手忙腳亂過(guò)，但是終究是鎮(zhèn)定下來(lái)對(duì)事情進(jìn)行處理了，雖說(shuō)處理的不盡人意，但是隨著視線的轉(zhuǎn)移，蘇丹紅事件影響的趨弱，還是比較安全的經(jīng)過(guò)了這場(chǎng)風(fēng)波，。
　　在危機(jī)慢慢遠(yuǎn)離后，亨氏還在各大媒體上做廣告，告知消費(fèi)者亨氏對(duì)待此次危機(jī)的真誠(chéng)態(tài)度，亨氏的最新狀況等等，此做法，與肯德基做法，有異曲同工之處。
　　危機(jī)思考，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍　　
　　不難看出，在新聞公關(guān)各個(gè)層面，如態(tài)度、媒體溝通接觸，等等方面，肯德基做得最出色，亨氏次之，最差的是雀巢。
　　在危機(jī)管理體系中，成功的新聞公關(guān)，有助于弱化危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候，危機(jī)還有可能轉(zhuǎn)變成契機(jī)和商機(jī)，從肯德基的新聞公關(guān)活動(dòng)看到，在危機(jī)漸遠(yuǎn)時(shí)，肯德基成功地把危機(jī)變成契機(jī)，推出其新產(chǎn)品，等等。
　　媒體有效溝通的功夫，不是危機(jī)發(fā)生時(shí)能輕易完成的，工夫在平時(shí)，需要技巧。
　　即使平時(shí)沒(méi)有注重和媒體的溝通，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，也應(yīng)該積極主動(dòng)的和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味的保持沉默，拒絕與媒體聯(lián)系溝通�！�
　　總之，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍，成功的新聞公關(guān)能有效的化解危機(jī)，甚至便危機(jī)為契機(jī)，而失敗的新聞公關(guān)，則會(huì)加大危機(jī)傳播范圍、加深危機(jī)程度�！　�


周忠，新聞公關(guān)（新聞公關(guān)監(jiān)測(cè)評(píng)估）專家，商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關(guān)機(jī)構(gòu)首席策劃，原《南方都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部副主任，《南風(fēng)窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭(zhēng)奪眼球—注意力經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國(guó)首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運(yùn)籌危機(jī)、決勝公關(guān)—危機(jī)公關(guān)的細(xì)節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云錄》；為多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做過(guò)新聞公關(guān)策劃；電話：020-85539469；EMAIL：qcun@vip.sina.com